En estos tiempos cambiantes, la vieja sentencia de “renovarse o morir” cobra sentido más que nunca en la industria relojera

El pasado verano Nick Hayek, presidente del Grupo Swatch, anunció súbitamente que el Grupo con todas sus marcas abandonaba Baselworld. Tal decisión resultó un terremoto que pareció sacudir los cimientos de la relojería. A esta decisión se sumaron otras marcas, incluso en el SIHH, de donde Audemars Piguet y Richard Mille han anunciado también su salida. Pero no todos están en la misma línea, y para los otros grandes de Basilea como Chopard, Rolex y Patek Philippe, Baselworld sigue teniendo futuro, aunque, eso sí, con algunos cambios muy necesarios.

Cuando Nick Hayek, presidente del principal grupo de relojería suiza, comunicó que sus marcas abandonaban la feria de Basilea, la incertidumbre se instaló en el sector. Los cimientos mismos de Baselworld parecieron temblar. Y la dimisión de René Kamn, director general de MCH, empresa organizadora de Baselworld, fue la primera consecuencia. A la par, la especulación se disparó. Una tormenta se cernía sobre la Feria de Basilea, la más importante del mundo. Y se temió el efecto dominó. Al hilo de los acontecimientos, algunas marcas han anunciado su salida de Basilea, como Maurice Lacroix, Raymond Weil, De Grisogono, Corum, Breitling… Por consiguiente no es de extrañar a juzgar por las draconianas condiciones que tanto la propia feria como la ciudad misma imponen durante esos días de finales marzo.

Para Thierry Stern, “la feria de Basilea tiene futuro, pero las fechas deben alinearse con las del Salón de Ginebra. Esto es clave si se quiere tener éxito en el futuro”

Pero la tormenta no ha sido tan devastadora como se temió en un primer momento. “La feria de Basilea tiene futuro”, asegura en una entrevista a Reuters Thierry Stern, presidente de Patek Philippe, que, como otras importantes marcas como Rolex, Chopard, las marcas de LVMH (TAG Heuer, Hublot, Bvlgari…), confirma su presencia en este salón. Nadie duda, no obstante, de la imperiosa necesidad de un cambio en profundidad. En palabras de Thierry Stern, Baselworld sigue siendo una plataforma importante para reunirse con detallistas, clientes y periodistas, “pero las fechas deben alinearse con las del Salón de Ginebra. Esto es clave si se quiere tener éxito en el futuro”, asegura Stern.

Y lo cierto es que esto ya ocurría en otros tiempos no muy lejanos, cuando ambas ferias coordinaban sus fechas y se sucedían inmediatamente en el tiempo. Ahora, mientras el SIHH de Ginebra se celebra en enero, Baselworld lo hace en marzo. Por otro lado, cada vez son más las marcas que, aprovechando la estela del SIHH, presentan esos mismos días sus novedades en Ginebra, ya sea en hoteles o en barcos anclados sobre el lago Léman.

Pero no sólo Baselworld está en crisis. También el SIHH es cuestionado por marcas tan importantes como Audemars Piguet y Richard Mille, que ya han anunciado que en 2020 no participarán. El próximo enero será la última incursión en el salón ginebrino para ambas marcas, que explican su salida por el cambio de su modelo de negocio, cuya estrategia comercial pasa por “establecer relaciones directas y personales con los amantes de la relojería del mundo entero”, explica François-Henry Bennahmias, CEO de Audemars Piguet.

¿Crisis de las ferias o evolución de la relojería?

Lo cierto es que por llamativa que sea la crisis de las ferias, es sólo la punta del iceberg. No cabe duda de que asistimos al fin de una época. La globalización ha acelerado los cambios en la industria relojera como en otros sectores. Las técnicas de venta han evolucionado, la consolidación de Internet y la fuerza con la que empuja el e-commerce han abierto un nuevo camino. Un camino para el que algunos grupos ya se preparan, como Richemont, que recientemente ha comprado la mayor plataforma de venta online, Yoox Net-à-Porter y es propietario también del portal líder en la venta de relojes de segunda mano, Watchfinder. La distribución tiende a concentrarse y el contacto directo con el cliente final, disperso por todo el mundo, es ya imprescindible.

Así se explica el interés de algunas marcas por abrir sus propias boutiques y adentrarse cada vez más en las ventas online. Un modelo de negocio, que, no obstante, no satisface a todos. En este sentido, Thierry Stern tranquiliza a sus detallistas de todo el mundo y asegura que Patek Philippe no tiene intención de abrir boutiques monomarca ni lanzarse al comercio electrónico directo. “Nuestra experiencia está en la producción de relojes, no tenemos la ambición de controlar toda nuestra distribución en todo el mundo”, afirma en la citada entrevista con Reuters, añadiendo que “es un gran riesgo tener demasiadas tiendas propias o llevar todo el proceso de distribución de manera interna”.

Para Nick Hayek, “las ferias de relojería, tal y como son actualmente, ya no tienen mucho sentido”

Sin embargo, para aquellos que sí contemplan el aumento de boutiques propias y el paulatino abandono de las tiendas multimarca, como Audemars Piguet o Richard Mille, entre otros, las ferias de relojería, tal y como se conciben hasta ahora, ya no son la herramienta más apropiada, al menos no en el formato que conocemos hasta ahora. “Hoy todo es más transparente, rápido e instantáneo”, afirma Nick Hayek, para quien es necesario un ritmo diferente. En este contexto, “las ferias anuales de relojería, tal y como existen en la actualidad, no tienen mucho sentido. Esto no significa que deban desaparecer, pero es necesario que se reinventen, que respondan adecuadamente a la situación actual y que demuestren un mayor dinamismo y creatividad”, continúa el presidente del Grupo Swatch.

Sea como fuere, todo indica que 2019 será un año decisivo. Si los organizadores de la feria y la propia ciudad de Basilea saben dar respuesta a las necesidades de esta decisiva industria para la economía suiza, se adaptan a los nuevos tiempos y proporcionan un marco acorde a los anhelos de las marcas y sus clientes, Baselworld tendrá futuro. Si no es así, no cabe duda de que el fin de la que es la feria más importante del sector a nivel internacional, capaz de atraer visitantes y compradores del mundo entero y mover cifras astronómicas, está próximo.

Llegan los cambios a las ferias de relojería

Así las cosas, entre los cambios que el nuevo equipo directivo ha anunciado está un acuerdo con los principales hoteles y restaurantes de la ciudad para tratar de controlar los abusivos y salvajes precios que, sin control alguno por parte de las autoridades y responsables de la urbe, imperan durante la feria, y de los que los visitantes se han quejado sistemática e inútilmente hasta la fecha. Precios desorbitados a los que habría que sumar el elevado coste del espacio y los stands en el interior de la feria, que se renovó por completo hace unos años encareciendo sus tarifas, excesivas en opinión de las marcas participantes. En este sentido, Nick Hayek denuncia que los organizadores de Baselworld “están más preocupados en optimizar y amortizar su nuevo edificio, financiado en gran parte por la industria relojera durante la feria, que en lograr un progreso y realizar cambios profundos”.

Está, además, el problema no menor de llenar el gran vacío que deja el Grupo Swatch y sus marcas, que ocupaban un espacio preferente, justo en el centro mismo del hall principal. La solución de los organizadores de la feria parece razonable: será un paseo central con bares y restaurantes que permitan a los visitantes un respiro entre sus ajetreadas citas y reuniones sin necesidad de salir a la calle, lo que a veces no es posible. Una idea semejante a la que aplica el SIHH desde el principio y que funciona bastante bien, aunque con la sustancial diferencia de que en Ginebra las consumiciones son totalmente gratuitas para los visitantes y en Basilea no lo serán. Y es que, mientras a la primera, considerablemente más pequeña, sólo se puede entrar por invitación, a la segunda basta con comprar una entrada para acceder.

Y ¿a partir de ahora?

La gran incógnita es que va a pasar a partir de ahora. La industria relojera suiza está que echa humo, y su maquinaria trabaja a toda potencia para encontrar el camino que la devuelva el esplendor de tiempos pasados no tan lejanos.

¿Se harán presentaciones de novedades y estrategias por marcas o grupos, por países y/o regiones geográficas que permitan el tan codiciado contacto directo con cada mercado y con los potenciales clientes? ¿Decidirán las marcas llevar pequeños grupos de compradores a sus fábricas y manufacturas para, de manera individual y casi exclusiva, mostrarles sus nuevas creaciones? Muy probablemente el Grupo Swatch reorganice sus marcas a la hora de presentar sus relojes, aglutinando las marcas de prestigio y alta relojería para que, juntas, den a conocer sus creaciones a un elegido grupo de detallistas, clientes y periodistas. Pero, ¿qué pasará con las otras marcas?

Todo es posible, pues hasta el momento, nadie ha explicado que hará en este sentido tras abandonar las ferias tradicionales. Lo que es evidente es que, en estos tiempos cambiantes, la vieja sentencia de “renovarse o morir” cobra sentido más que nunca en esta industria centenaria.