Seamos claros. Sí, la relojería está en crisis. Sí, algunos grupos despiden a sus empleados por centenares. Sí, la falta de pedidos hace sufrir a los proveedores hasta el punto de que algunos tendrán que cerrar. Sí, estas dificultades provocan situaciones dramáticas. Para todas las personas que constituyen la riqueza de la relojería, la crisis es siempre una tragedia.

Se puede constatar fácilmente, el descenso de los negocios ha obligado a una parte del mundo relojero a levantar la nariz, mirar a su alrededor y salir de la confortable espiral de precios excesivos. Cuando la demanda se derrumba de repente, es muy fácil decir que todo volverá a su cauce y que basta con esperar. Pero lo cierto es que los periodos de crisis son cada vez más difíciles de gestionar, cada vez más largos y cada vez más brutales. Por tanto, esconder la cabeza como el avestruz esperando que “esto pasará” no es suficiente para garantizar que se seguirá allí para la recuperación.

Para algunas marcas y grupos relojeros, cuyo interés en el sector está impulsado fundamentalmente por la promesa de buenos ingresos financieros, la crisis ha llegado como una bofetada en la mejilla de un niño. ¿Por qué? Porque desde hace décadas estos grupos y marcas dedican la mayor parte de su energía a hacer dinero para satisfacer a sus cada vez más exigentes accionistas. ¿Y cómo lo hacen? Gracias a un marketing agresivo que, en ocasiones, no duda en vender humo. Esto funciona muy bien cuando el dinero fluye y los compradores no están muy interesados en saber cómo están construidos realmente los relojes que adquieren. Más aún, algunos van más allá y no dudan en lanzar campañas de marketing que nada tienen que ver con la veracidad de los productos que proponen. Son los que navegan con bonitos barcos que lucen con buen tiempo y se burlan de los barcos, quizá menos elegantes, diseñados sin lujos, pero capaces de mantenerse en la mar durante la tempestad.

Cuando la mar se vuelve gruesa, su barco empieza a balancearse peligrosamente. Y es en este momento cuando los capitanes deciden “aligerar las estructuras”, como ellos dicen, para permitir al barco, incómodo en la tempestad, ganar la costa y buscar el abrigo de un puerto.

La historia podría detenerse aquí, y, después de cierto tiempo, el elegante navío podría volver a hacerse a la mar, una vez los elementos peligrosos se hayan calmado. Sin embargo, durante esta pausa forzada, se han debilitado y en el momento de volver a salir fuera, se olvidan de todos los que se deshicieron. Es miserable y poco elegante, pero es además muy grave para el sector, pues han sacrificado numerosos conocimientos.

Hoy, la cuestión es saber si la actual crisis producirá los mismos efectos que los descritos más arriba; efectos que se producen siempre en cada tempestad un poco seria.

Es difícil responder de manera concreta a esta pregunta. Yo me inclino a pensar que los efectos serán menores en las marcas y los grupos que siempre han seguido una política de desarrollo industrial. De hecho, no comprándose jets o castillos cuando todo va bien y el sol brilla, sino a dedicando ese dinero a adquirir conocimientos y a formar a sus colaboradores, estos actores de la relojería se ponen ya al abrigo de las crisis. Pues, crear relojes sabiendo que todo el conocimiento, incluido el necesario para desarrollar grandes complicaciones, se encuentra en el seno del grupo o la marca, proporciona una gran seguridad. Esto permite construir guardatiempos de excepción a menor coste, pudiendo repercutir este ahorro en la producción en el precio final al consumidor.

Si entendemos esto así, es lógico pensar que los efectos de la crisis se dejarán sentir mucho menos y las marcas y grupos no tendrán que deshacerse de sus colaboradores.

Así las cosas, cuando la actividad disminuye en las empresas que están atentas a las señales del mercado, las células de reflexión se ponen en marcha. Y empiezan a debatir, entre otros asuntos, de creatividad, de formas de ser más competitivos, de presentar los productos en el mercado… Es, en definitiva, una manera de ir al encuentro de los clientes y de intentar comprender los que está cambiando para adaptarse lo mejor posible.

Hay que reconocer, después de más de un año que dura ya esta crisis, que comenzamos a comprender que más allá de los aspectos puramente financieros o del miedo al terrorismo que hace que la gente viaje menos, estamos viviendo una crisis de organización social. No cabe duda de que el comportamiento de los clientes está cambiando. Y esto no tiene estrictamente nada que ver con el fenómeno de los relojes conectados. Los que están en el mercado, y miran a su alrededor, están comprendiendo que los consumidores de buena relojería, sea cual sea el precio, no son forzosamente los mismos y si lo son, están cambiando de hábitos.

Desde hace unos meses se comprueba que buena parte de los consumidores de relojería está evolucionando. Ya no se mira el reloj necesariamente como un símbolo de status, de riqueza o de poder, si no como un objeto que llevamos sobre la piel y que forma parte indisoluble de nuestra personalidad. Esta evolución se percibe especialmente en los relojes femeninos y, hoy, son muchas las mujeres que compran relojes técnicos, generalmente construidos por manufacturas que proponen complicaciones útiles como un GMT, o lúdicas como un fases de luna. ¡Se acabaron los tiempos en los que se decía que las mujeres no entendían nada de mecánica!

Pero esto no es todo. Hay que contar también con la opinión de las generaciones más jóvenes. Cuando se desplazan por las grandes ciudades del mundo, vemos que cada vez son menos los que llevan un reloj. Sobre esto se ha preguntado a los directores de las marca, que están convencidos de que “no hay ningún peligro, pues cuando lleguen a la treintena y vean un bonito reloj con complicaciones o en oro, lo comprarán”. Pues bien, queridos directores de marca, ustedes sueñan. Los y las jóvenes que no han llevado nunca un reloj, cuando lleguen a la treintena no pondrán su mirada sobre un guardatiempo. No, comprarán otro producto, un ordenador, un smartphone o algo similar que les guste y no lo asociarán con un símbolo de status y de éxito social, pues esto les parece realmente de mal gusto.

Es preciso, por tanto, que la relojería aprenda a reflexionar sobre el mensaje que quiere transmitir a sus futuros clientes, que descubrirán el fantástico mundo de la medida del tiempo pasada la treintena.